Durant le dernier tiers du XXe siècle, si les activités traditionnelles du port de L’Aiguillon (pêche, conchyliculture) se sont pérennisées, c’est au prix d’une concentration des entreprises dont la productivité s’est accrue. Parallèlement, le littoral français a vu monter en puissance les activités de nautisme. Le département de la Vendée, avec des entreprises comme Jeanneau et Bénéteau, a largement participé à ce mouvement. Aujourd’hui, le port estuaire de L’Aiguillon-sur-mer compte trois fois plus d’emplacements pour la plaisance (64) que pour les professionnels (20). Le port de plaisance du Banc Cantin propose des aménagements bien insérés dans le paysage portuaire traditionnel de l’estuaire du Lay. Les appontements sont parallèles à la rive et chaque emplacement est séparé de son voisin par un alignement de pieux qui n’est pas sans rappeler les descriptions du port au milieu du XIXe siècle. Ainsi, une activité caractéristique du tourisme de masse semble-t-elle parvenue à reprendre les codes traditionnels du rapport à la mer entretenus dans la petite cité du Sud Vendée. L’envasement des rives du Lay a par ailleurs donné lieu à l’aménagement d’une plage et d’un plan d’eau artificiels. Sur ce plan d’eau, il est même possible de pratiquer le téléski nautique.

Comme ailleurs sur le littoral national, l’attractivité touristique a récemment importé de nouvelles pratiques, de nouveaux usages et de nouvelles images. Ce mouvement pourrait renvoyer les traditions à une forme de désuétude. C’est le cas en termes d’urbanisme, ce qu’a trop cruellement mis en évidence la submersion marine consécutive à la tempête Xynthia (27-28 février 2010). Toutefois, la reconnaissance des patrimoines paysager, bâti ou culturel revalorise tous les aspects de la vie traditionnelle en bord de mer, ceci avec de plus en plus de succès. Ainsi, le bourg historique s’organise-t-il autour de trois rues parallèles, que connectent une douzaine de ruelles traversières. Appelées « venelles » dans la langue du pays, elles sont étroites et n’avaient pas de noms. La tâche de les baptiser a été confiée en 2016 au conseil municipal des enfants, lequel a choisi des noms en rapport avec le thème de la mer, et ses activités traditionnelles, ce qui marque bien l’attachement de L’Aiguillon à son port et à ses activités maritimes.